大地传媒坊调研成果展示 | 创意传播激发文旅融合潜力——安徽寿县楚文化博物馆发展策略研究

博物馆的高质量发展与国家“文化强国”的建设息息相关。地方性博物馆是见证一个地区文化特色和历史发展状况的重要窗口，在唤起人民乡土情怀和文化记忆、推动地区经济发展中具有重大的作用。安徽寿县历史悠久，古称寿春，是战国时期楚国最后19年的都城，因此成为楚文化的积淀地，素有“地下博物馆”之称。2015年6月，寿县在安徽省政府的支持下筹建楚文化博物馆（2022年1月14日开馆），在继承原寿县博物馆传统基础上于新城区寿春城国家考古遗址内建设现代化地方综合性博物馆，这是目前中国唯一以“楚文化”命名的博物馆。

安徽省寿县楚文化博物馆

2023年7月26日至8月18日，调研小组成员分批次前往安徽寿县进行实地调研，设计文旅策划方案，联系相关主体达成合作，整理基础调研资料，并完成相关视频拍摄和品牌营销策划。实地调研结束后，小组成员分析调研笔记和图像资料，推进文旅融合策划执行工作，制作宣推视频，并合作完成调研报告。

调研指出，寿县楚文化博物馆周边旅游资源较为发达，自身的基础设施建设方面也比较完善，并成为了当地居民重要的文化活动场所，但仍存在创意传播影响力较低、知名度不高，营销策划与执行不到位、商业变现较难，文旅深度融合成效不够明显、外地游客较少等发展瓶颈。在文旅融合方面，从地理位置、配套设施及周边环境来看，安徽寿县楚文化博物馆具有发展文旅融合的基础。在实地调查中，我们发现博物馆以及其文旅融合的策略存在着包括周边住宿、交通、饮食和博物馆和文旅体验等四个方面的问题。在品牌营销方面，由于媒介渠道的限制，楚文化博物馆主要通过公众号和官网进行品牌内容营销，营销内容主要是文化历史知识宣传和馆藏文物的介绍，其内容相对重复和单一，缺乏趣味性、创意性，导致品牌内涵乏善可陈；此外，楚文化博物馆的品牌营销内容没有很好引发游客的阅读和参与兴趣，同时缺少收集用户的反馈这一重要环节，这使营销内容本身无法触达品牌的受众，这也会导致品牌无法与消费者进行深入的互动，楚文化博物馆亟待挖掘一条平衡经济效益与社会文化效益的商业化路径。在创意传播方面，当前寿县及楚文化博物馆各媒体平台的总体创意传播存在三大问题：一是总体影响力小，体现在寿县各媒体账号粉丝量少，阅读与浏览量少；二是传播针对性差，未做好准确的受众调研定位，未实现用户导向的分层传播，在分众化传播成为大势所趋的当下，容易落于大而空的窠臼；三是创意性弱，体现在媒体账号虽然兼具微纪录片、文物科普短视频、风光摄影等多种形式，但在具体的脚本安排、拍摄、剪辑上仍嫌俗套，虽一定程度上达到了知识输出的效果，但形式稍显刻板与单调，内容也较为枯燥，难以吸引普通民众的兴趣，扩大当地文旅受众面。

针对上述三大问题，实践团队在进行实地调研并与当地相关部门进行交流后，提出了针对性的策略并生成相关策划案或传播案例。文旅融合方面包括协同举办安徽楚文化博物馆文创设计大赛并提供策划案，该策划在研究小组的努力下完成了前期方案设计和活动主体联系，并通过安徽共青团联结了安徽合肥高校优秀的设计资源和安徽楚文化博物馆丰富的文化资源，并将在推进过程中负责品牌营销工作；其次是在寿县内设计体验式活动打卡点，调研小组成员在进行过参与体验和实地考察后，分别为寿县古城内三个主要经典游览地点设置了体验式交互活动，以更多地丰富旅游趣味，并促成社交媒体传播热点。同时，相关活动都会设置一定体验奖项，并通过导览彩页与博物馆联动，体验完成便可凭相关印章前往博物馆指定地方领取奖品；三是设计当地文旅融合导览彩页，并辅以线路图与成品游览视频，宣传单以手绘插图、文字加照片的形式，一日游线路说明绘图以大时钟为主体，在每个时间段的框内放入景点的图片，周边用简单的文字进行解释说明。二日游线路说明绘图以图加线加图串连式为主，绘制出一条完整的路线图，在景点图片上方标出时间、简要介绍，在连接线上方标注游览或通勤时间及交通方式。此外，在宣传单的背面附上景区摆渡车、公交车（寿县旅游专线）的介绍及寿县主要特产美食的信息。